Naujas produktas/paslauga – sklaidos prognozė

Naujo produkto sukūrimas ir jo įvedimas į rinką daugelio rinkodaros specialistų kasdienis darbas. Ir jis yra lydimas gana netrivialių klausimų:

  • Kaip augs naujo produkto vartototojų skaičius?
  • Kokie bus pardavimai po dviejų metų?
  • Kas bus, jei po pusmečio konkurentas įves panašų produktą?
  • Kada žinoti ar produktas yra sėkmingas?
  • Kiek reklamos ir kokiam laikotarpiui reikia?
  • … (įrašyti savo)…

Pelno siekiantis verslas kuria naujus produktus ir visada užduoda panašius klausimus.  Užduoda dažniausiai rinkodaros žmonėms. Vieni iš jų pateikia logiškesnį atsakymą, kiti spėja. Bet ar tikrai reikia spėlioti?

Toliau šiame savo “poste” (gal ir kituose)  apžvelgsiu vieną kelią, kaip galima ieškoti atsakymo į vieną iš klausimų – “Kaip augs naujo produkto vartotojų skaičius?

Atsakymas yra. Visų naujų produktų naujų vartotojų tendencijos vienaip ar kitaip panašios į šio grafiko viršutinę kreivę:

Šaltinis: wikipedia

Vieniems produktams ji būna labiau “suplota”, kitiems mažiau iškilusi ir panašiai. Taip, tokią tendenciją galima taikyti beveik visiems naujiems į rinką įvedamiems produktams ir paslaugoms, ypač jei jie neturi analogų. Tai dar 1969 metais aprašė Frank Bass [Bass 1969]. Jo suformuotas modelis vadinasi “Bass diffusion model“.

Per pastaruosius 50 metų šis modelis daugelio rinkodaros tyrėjų buvo praplėstas ir pritaikytas sudėtingesnėms situacijoms. Panaudojant šį modelį ir jo plėtinius galima prognozuoti:

  • tiriamo segmento vartotojų skaičių, kuris pradės ir naudosis naujų produktu ar paslauga;
  • nustatyti kada jie pradės naudotis produktu ar paslauga.

Tikslesniam prognozavimui reikia, kad būtų tenkinama viena iš dviejų šių sąlygų:

  • naujas produktas jau yra rinkoje keletą mėnesių;
  • turima informacija apie panašaus produkto (sektoriaus) vartotojų skaičiaus augimo dinamiką.

Tačiau, net ir unikaliam produktui, kurio analogų nėra, modelis yra naudingas. Galima sukurti produkto įvedimo į rinką scenarijus, nustatyti kada produkto vartotojų skaičiaus augimas yra per lėtas. Tai ypač aktualu, jei pradinėje produkto įvedimo į rinką stadijoje investicijos į reklama yra reikšmingos, o efektas nėra akivaizdus.

Pavyzdžiui pateikiu hipotetinio produkto “TaskItas” atvejį.

Mes sukūrėme visiškai unikalų produktą “TaskItas”. Neturime jokio analogo rinkoje, tačiau turime suvokimą (hipotezę) apie galimą produkto patrauklumą vartotojui, turime paruošę strateginės komunikacijos planą, suplanavę investicijų lygį metams. Pasinaudoję Bass’o modeliu sudėliojome grafike yra atvaizduotą naujų vartotojų srauto planą 3-iems metams.

Juoda linija – planuojamas naujų vartotojų srautas, mėlyna zona – galimas plano nuokrypis (95 proc. atvejų). Y ašis – naujų vartotojų srautas, X ašis – 3 plano metai.
Veiksmas prasidėjo. Po kelių mėnesių pamatome, kad realus naujų vartotojų srautas (raudona linija) pradeda nukrypti nuo plano (taškas A). Čia turime apsispręsti ką darome su produktu:
  • paskaičiuojame galimybę per pusę metų atnaujinti produktą, pakeisti komunikaciją. Atliekame reikiamus tyrimus ir suplanuojame pokyčius nuo kitų metų pradžios (taškas B).
  • paskaičiuojame. Vis tik neturime papildomų resursų ir nusprendžiame koncentruotis kitur.
Pirmu atveju atliekame visus pakeitimus ir kitais metais džiaugiamės produkto “TaskItas” atsinaujinusiu naujų vartotojų srauto augimu (žalia punktyrinė linija).
Antru atveju prisiimame nuostolius, nutraukiame planuotą komunikacija ir judame su produktu žemyn (mėlyna punktyrine linija).

 

Naujo produkto įvedimas visada gali vykti informuotai, žinant augimo scenarijus. Net ir neturint istorinių duomenų, galima žinoti krytį kuria vystosi naujo produkto ar paslaugos bazė.

 

Bass, Frank (1969), “A New Product Growth for Model Consumer Durables,” Management Science, 15(5), 215–27.

 

Reklamos efektyvumas. Kur jo ieškoti?

Reklama.

Kasdien matau daug reklamos – įdomios, gražios, juokingos, erzinančios, atstumiančios.

Reklama – gražus/negražus kūrybingų žmonių darbo rezultatas. Na, o kur yra vieno žmogaus darbas, atsiras ir kito žmogaus nuomonė. Asmeninė, neobjektyvi, gal net pavydi nuomonė. Džiugu, kai atsiras galintis pasakyti, kad vakar matyta reklama yra super efektyvi. Dangaus mana į reklamą užsakiusio ausį. Tik va, kas yra efektyvi reklama?

Paklaustas, kokios nors verslo įmonės vadovas nedvejodamas atsakytų, kad efektyvi yra ta reklama, kuri prisideda prie pardavimų augimo. Gal net paminėtų nuostabų žodžių junginį – ROI. Ir jis šventai tiki, kad reklama turi padėti parduoti produktą – uždirbti pinigus.

Suprantama, jis teisus, bet tik iš dalies. Ne reklama padeda parduoti daugiau produktų, o visuma marketingo veiksmų, kuriuos atlieka jo marketingistai. Pasitaiko, kad jo marketingistai nieko daugiau be reklamos nedaro, bet net ir tuo atveju, pardavimai priklauso nuo reklaminės kampanijos veiksmų visumos. Kas ta reklama, jei jos niekas nematė?

Taigi.

Reklama yra tik dalis marketingo veiksmų visumos. Labai svarbi dalis, bet tik dalis. Ji turi savo užduotį, kurią vykdydama, padeda siekti marketingo veiksmų tikslo. Jei reklama įvykdo savo užduotį, ji prisideda prie galutinio marketingo tikslo ir tampa efektyvia reklama.

Prirašiau daug žodžių, bet tarp jų yra TRYS labai svarbūs:

3zodziaiJei reklama turi užduotį, kurią vykdydama padeda siekti tikslų, tada galima pamatuoti jos efektyvumą. Toliau jau yra technikos reikalas, kaip pasitelkus įvairiausias priemones pamatuoti ar reklama atliko savo užduotį. Tikslų ir užduočių gali būti įvairių, taigi, ir matavimo variantų yra daug. Pasitaiko ir tokių tikslų, kad efektyvumo matavimas sunkiai įmanomas. Pasitaiko ir užduočių, kurių negali įvykdyti jokia reklama.

Tarkime, kad užduotis yra teisinga, reklamos tikslai sutampa su marketingo tikslais. Kada galime pamatuoti reklamos efektyvumą? Juk taip, būtų šaunu žinoti reklamos efektyvumą prieš paleidžiant kampaniją. Gaila, bet apie tai truputį vėliau.